Em sua jornada rumo à inovação e crescimento, as empresas frequentemente se deparam com desafios que limitam a obtenção de resultados significativos. Isso ocorre, muitas vezes, devido à adesão a processos defasados, estruturas corporativas ineficientes ou equipes inadequadas. Infelizmente, a maioria das empresas reluta em realizar a transição de ser centrada no produto, função ou hierarquias e egos para se tornar genuinamente customer centric (centrada no cliente).
Na era da competitividade, a gestão centrada no cliente se destaca como o pilar do sucesso empresarial, priorizando as necessidades e expectativas dos clientes para impulsionar a inovação e resultados crescentes de receita. Nossa abordagem customer-centric (CC) representa uma revolução na forma como as empresas encaram a estratégia e a inovação, tornando o cliente não apenas o destinatário final, mas o catalisador essencial para o sucesso sustentável. Por exemplo, a Blockbuster poderia ter eliminado as multas por atraso antes da Netflix lançar seu serviço de aluguel de filmes por correio, destacando a importância de estar à frente das mudanças no mercado.
De acordo com Philip Kotler em “Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital” (2016), “O foco deve sempre estar no cliente. Um marketing verdadeiramente eficaz não é apenas centrado no cliente; é guiado pelo cliente, moldado pelo cliente e projetado para o cliente.”
Empresas como a Best Buy, Royal Bank of Canada e Seven-Eleven Japan, ao adotarem estratégias centradas no cliente passaram a ter uma série de benefícios como: vantagens estratégicas, conhecem melhor os concorrentes, antecipam-se a ameaças de maneira eficaz e também engajam profundamente os funcionários próximos ao cliente, promovendo maior fidelidade, redução da rotatividade e maior satisfação do cliente.
Investimento e Orçamentos Customer Centric
Implementar uma estratégia Customer Centric não demanda investimentos adicionais ou expansão de orçamentos. O que realmente transforma é a mudança de mindset dentro da empresa. Como afirma George Eich, essa evolução envolve a revisão de princípios e valores, alterando fundamentalmente a maneira como estratégias são descobertas, definidas, gerenciadas e priorizadas, desde o planejamento estratégico até a gestão cotidiana.
Estratégias Customer Centric
Segundo um artigo da Business Review, a inovação e o sucesso no crescimento das empresas estão diretamente ligados a investimentos sistemáticos no desenvolvimento e ajuste de soluções para o cliente. Para consolidar sua vantagem de inovação, as empresas precisam adotar abordagens ofensivas e defensivas.
Estratégia Ofensiva
A estratégia ofensiva envolve estabelecer laços profundos com clientes principais, expandir para além do núcleo e entrar em novos domínios de clientes.
Estratégia Defensiva
A estratégia defensiva concentra-se na identificação de possíveis perturbações competitivas. Para isso, entender os Jobs To Be Done do cliente, por sua vez, sistematicamente identifica subsegmentos, alinha os desejos dos clientes com as ofertas da empresa e gera lucros adicionais. A missão das pesquisas recorrentes dos Jobs To Be Done de Clientes é superar o conhecimento sobre os clientes existentes e preparar a empresa para antecipar movimentos concorrentes estratégica e operacionalmente.
Exemplos Customer Centric
Seven-Eleven Japan
O varejista de conveniência Seven-Eleven Japan é um líder há anos na integração de pesquisa e desenvolvimento centrado no cliente. Um exemplo notável ocorreu em abril de 2004, quando um funcionário de meio período, treinado com foco no cliente, adaptou a oferta de almoço à uma mudança brusca de temperatura do dia, identificou que ao fazer calor atípico os clientes iriam preferir macarrão fresco, ele ajustou o cardápio, fez pedidos e organizou expositores, resultando em um aumento significativo nas vendas e lucros. Esse episódio destaca o sucesso contínuo da Seven-Eleven Japan, que, ao criar uma cultura de educação, capacitação e envolvimento com os funcionários próximos ao cliente, permanece como um dos varejistas de conveniência mais bem-sucedidos do mundo.
Best Buy
A Best Buy, implementou uma estratégia de Pesquisa e Desenvolvimento de clientes ao transformar suas lojas de varejo em “ambientes de aprendizagem do cliente”. Inicialmente testando propostas de valor específicas para segmentos de clientes, a Best Buy avaliou o impacto incremental de cada proposta na lucratividade e satisfação do cliente. O laboratório piloto, composto por quatro lojas no nordeste dos EUA, treinou os funcionários em gestão de lucratividade do cliente, identificação de segmento e execução. O sucesso desses testes levou à expansão para lojas na Costa Oeste, resultando em mais de 200 das 750 lojas da Best Buy nos EUA sendo transformadas em “lojas Customer Centricity”. Essas lojas transformadas relataram um crescimento de vendas ano após ano quase o dobro da média da rede.
Restaurante em Santa Catarina
Alinhado à abordagem centrada no cliente, realizamos uma pesquisa utilizando a plataforma FocusMap para descobrir os Jobs To Be Done em um restaurante de comida saudável em Santa Catarina, utilizando uma pesquisa personalizada criada no software. A investigação revelou que a maioria dos clientes tinha como motivador de compra a praticidade e o tempo de entrega dos seus pedidos. Respondendo a essas descobertas, priorizaram imediatamente reduzir o tempo de entrega e comunicaram os clientes sobre o ajuste, com isso, já no dia seguinte, eles tiveram um aumento extraordinário de 100% nas vendas via ifood (investimento de R$0,00, apenas ajuste de operação). Esse exemplo destaca como a compreensão profunda das necessidades dos clientes, traduzida em ações rápidas e eficazes, pode resultar em impactos significativos nas operações de um negócio, alinhando-se assim ao sucesso observado em empresas como Seven-Eleven Japan e Best Buy. Essas histórias ilustram como a pesquisa de clientes e a adaptação ágil às suas preferências são essenciais para prosperar em ambientes de negócios dinâmicos e competitivos.
Conclusão
A centralização no cliente vai além de ser um simples slogan, é imprescindível para alcançar um crescimento rentável e sustentável. O reconhecimento e a compreensão profunda das necessidades dos clientes, exemplificados pelos casos de sucesso da Seven-Eleven Japan, Best Buy e outras empresas inovadoras, são fundamentais para a prosperidade dos negócios. A pesquisa e desenvolvimento de clientes, aliados à análise da lucratividade do cliente, revelam-se ferramentas cruciais para segmentar os clientes, otimizar propostas de valor e, consequentemente, potencializar resultados financeiros. Ao oferecer propostas de valor atraentes, as empresas transcendem a competição de preços, criando um ciclo virtuoso de aprendizado contínuo.
Esse ciclo não apenas perpetua a vantagem competitiva, mas também traz retornos superiores, possibilitando investimentos contínuos na base de conhecimento do cliente. Assim, a verdadeira inovação centrada no cliente não é apenas uma estratégia; torna-se um catalisador para o sucesso duradouro, alimentando um ciclo de aprendizado e estabelecendo as bases para um crescimento significativo e consistente.
Cases retirados do artigo: https://hbr.org/2006/04/manage-customer-centric-innovation-systematically
